Klassische CRM-Systeme müssen sich massiv verändern, wenn sie in einer digitalisierten Welt eine durchgängige Customer Experience gewährleisten sollen.
Sondern darum, den Verbraucher besser zu verstehen und individuell anzusprechen.
Der Titel der Studie „Die digitale Transformation hebt den Kunden auf den Thron“, durchgeführt vom Kassler Beratungsunternehmen techconsult in Kooperation mit der Deutschen Telekom, klingt zwar vielsprechend. Denn im Untertitel verspricht sie, zu untersuchen „wie der technologische Wandel das Kundenbeziehungsmanagement verändert“. Doch ihr Ansatz greift etwas zu kurz.
Denn bereits in der Einleitung wird gesagt: „Ein CRM steigert die Produktivität im Vertrieb, Marketing und Service, indem es die Informationen aller Interaktionen und Kanäle zu einem Kundenprofil kumuliert, das an jedem Punkt der Customer Journey, entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses des Kunden, nutzbar ist.“
Ein zeitgemäßes Customer-Relationship-Management, so heißt es dann weiter, stelle „den Kunden und den Kundenservice in den Mittelpunkt der gesamten Unternehmensprozesse.“ Das klingt gut.
Die meisten konzentrieren sich vor allem auf die Sales-Unterstützung. Denn bei ihrem Lösungsdesign hat die Optimierung des Vertriebsprozesses im Vordergrund gestanden.
In unserem letzten Beitrag hier im Blog haben wir allerdings in diesem Zusammenhang bereits Jeremy Cox, Principal Analyst beim britischen Marktforschungsinstitut Ovum, zitiert. Denn der vertritt die provokative These: „CRM ist tot und muss begraben werden!“
An seine Stelle trete eine flexible Kundenbeziehungsplattform, die eine einheitliche Customer Experience über alle Interaktionen und Kanäle hinweg ermöglicht. Denn es gehe nicht mehr darum, nur diese Interaktionen mit den Kunden akribisch aufzuzeichnen. Sondern – so Cox – sei es das Ziel solcher Lösungen, jeden Kunden bei jedem Interaktionsprozess sinnvoll zu begleiten. Wo auch immer dieser beginnt und endet.
Das klassische CRM-System hat ausgedient. An seine Stelle tritt eine flexible Kundenbeziehungsplattform, die eine einheitliche Customer Experience über alle Interaktionen und Kanäle hinweg ermöglicht.
Die Basis der techconsult-Studie bildet eine repräsentative branchenübergreifende Befragung mit über 1.900 Interviews in Unternehmen aller Größenklassen. Das Fazit der Untersuchung: „Unternehmen haben die Digitalisierung im Kundenbeziehungsmanagement in vielen Prozessen bereits vorangetrieben, doch sie müssen weiter ihren digitalen Weg konsequent verfolgen, um ihre Kunden noch besser, individueller und zeitgemäß zu bedienen.“
Das ist zwar ohne Zweifel richtig. Ich möchte aber bezweifeln, dass – wie die Studie – feststellt „mit dem Einsatz eines modernen CRM-Systems und der damit verbundenen Automatisierung von Marketing, Sales und Service“ alleine die Customer Experience deutlich verbessert werden kann. CRM-Systeme seien die „Basis für die Schaffung von Kauferlebnissen, bei denen der Kunde das Gefühl bekommt, dass seine Wünsche und Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen“.
Mit ihrem Einsatz lasse sich zudem „eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden schaffen, die durch schnelle Analysen Ableitungen für die richtige Ansprache und individuelle Angebotserstellung liefert und dadurch das Kauferlebnis des einzelnen Kunden verbessert.“
Um das wirklich zu erreichen, hat SAP die nächste Generation von CRM-Lösungen entwickelt. Sie geht weiter und bündelt sämtliche relevante Kundeninformationen in einem zentralen System.
Wie gelangt man dorthin? Der Startpunkt hängt natürlich sehr von der individuellen Systemlandschaft ab. Ein guter Ansatzpunkt kann beispielsweise die Datenebene sein. So haben viele Unternehmen etwa die DSGVO zum Anlass genommen, ihre Prozesse rund um Kundendaten neu zu bewerten und zu definieren. Das ist sicher eine gute Möglichkeit, um bestehende Datensilos aufzulösen und durch eine integrierte Datenplattform zu ersetzen.
Beim Aufbau einer flexiblen Kundenbeziehungsplattform sollten Anwender sowohl den Grad der Integration, aber auch die Offenheit und Erweiterbarkeit der Lösung berücksichtigen. Dabei muss sie eine phasenweise Systemeinführung über ein modulares Lösungs-Design unterstützen. Denn die Zeiten von Insel-Lösungen sind unwiderruflich vorbei.
Für den Erfolg großer Softwareprojekte ist die Nutzerakzeptanz entscheidend. Die Einführung der Sales Cloud beim internationalen Dichtungshersteller EagleBurgmann wurde deshalb von einem umfassenden Change-Prozess begleitet. Mit großem Erfolg.
Die techconsult-Studie stellt in vielen Bereichen einen Widerspruch zwischen der erkannten Relevanz und der praktischen Umsetzung in den Unternehmen fest. So hat etwa der mobile Zugriff auf die Kundendaten für 36 Prozent der Befragten eine hohe bis sehr hohe Relevanz. Jedoch ist er erst in 24 Prozent der Unternehmen umgesetzt.
Für 50 Prozent der Unternehmen hat das Thema eine hohe bis sehr hohe Relevanz. Doch nur 36 Prozent haben ihn bisher realisiert. Die Studie hat auch herausgefunden, dass 30 Prozent der befragten Unternehmen zwar eine Personalisierung von Kampagnen für wichtig halten. Doch erst 23 Prozent setzen dies auch „zufriedenstellend“ um.
Individuelle Produkt- und Servicegestaltung durch den Kunden mittels eines Konfigurators erachten 28 Prozent der Befragten für wichtig. Gut umgesetzt haben es aber nur 21 Prozent. Es bleibt also noch viel zu tun, bis die erkannten Notwendigkeiten auch tatsächlich Praxis geworden sind.
Immerhin konstatiert die Studie: „Der Einsatz von professionellen digitalen Kundenmanagementlösungen führt zu messbaren Geschäftserfolgen.“ So zeigt der „Digitalisierungsindex“ bei 81 Prozent der Unternehmen positive Auswirkungen auf den Umsatz. 80 Prozent realisieren eine Verbesserung der Kundenbindung und drei Viertel der Befragten konnten leichter neue Kunden gewinnen.
Wenn das kein Ansporn ist, jetzt den nächsten Schritt zu wagen und klassische CRM-Systeme hinter sich zu lassen. Dann erleben wir es bestimmt, wie die digitale Transformation den Kunden tatsächlich auf den Thron hebt.
