Sag mir, wer du bist und ich gebe dir, was du brauchst: Kunden wollen nicht länger Teil einer Zielgruppe sein. Sie wünschen sich maßgeschneiderte Angebote und Services.
Wenn ich eins nicht leiden kann, dann sind es überhitzte Hotelzimmer. Keine Ahnung, warum im Gastgewerbe hohe Temperaturen so oft mit einem warmen Willkommen gleichgesetzt werden. Ich persönlich kann jedenfalls nichts Positives daran finden, wenn mir beim Betreten meines Zimmers erstmal ein Schwall heiße Luft entgegenschlägt.
Wer im Einzelhandel nachhaltig erfolgreich sein will, muss den immer anspruchsvoller werdenden Kunden über alle Kanäle hinweg passgenaue Shopping-Erlebnisse bieten. Deshalb kommt auch der Mittelstand am Trendthema Hyperpersonalisierung auf Dauer nicht vorbei.
Doch es geht auch anders. Deshalb steige ich in Frankfurt beispielsweise immer im gleichen Hotel ab. Dort bricht mir beim Betreten meines Schlafzimmers nicht der Schweiß aus. Ganz im Gegenteil: Die Raumtemperatur beträgt immer exakt 19 Grad. Perfekt! So fühle ich mich wohl! Die Hotelkette weiß das. Denn sie hat in ihrem Treueprogramm erfasst, was ich von einem guten Hotel erwarte. Und sorgt nun dafür, dass ich mich in ihren Zimmern vom ersten Moment an zu Hause fühle. Das ist Hyperindividualisierung in Reinform.
Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Angebote und Services so passgenau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zuzuschneiden, stechen heute noch aus der Masse heraus. Künftig werden hyperindividualisierte Angebote aber nicht nur in der Hotellerie zum Standard. Schließlich wollen Verbraucher als individuelle Person wahrgenommen werden. Oberflächlich „maßgeschneiderte“ Services wie beispielsweise die persönliche Anrede im Serienmailing reißen längst niemanden mehr vom Hocker.
Zwar bieten diese fiktionalen Prototypen dem Marketing hilfreiche Leitplanken, um unterschiedliche Käuferpersönlichkeiten besser einzuordnen und angemessen zu versorgen. Einen genauen Blick auf das Individuum hinter der Schablone ermöglichen sie aber nicht. Dabei ist genau der unverzichtbar, wenn es darum geht, Aktionen und Kampagnen, Produkte und Services wirklich passgenau auf die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Kunden auszurichten.
Hier können Verbraucher Schuhe, Frühstücksflocken oder Burger inzwischen nach ihren eigenen Vorstellungen zusammenstellen: Aus 80 Bio-Zutaten das persönliche Lieblingsmüsli mixen? Kein Problem. Den neuen Joggingschuh selbst designen? Funktioniert mit wenigen Mausklicks. Und wer einen Royal TS lieber ohne Tomate, dafür aber mit extra Käse möchte, bestellt seinen persönlichen Burger ganz einfach per App. Schon wenige Augenblicke später steht er am Verkaufstresen zum Abholen bereit.
Inzwischen springen auch viele Online-Modehäuser auf den Personalisierungstrend auf: Sie passen ihren Webshop proaktiv an die Bedürfnisse des einzelnen Kunden an: Wer in der Regel Schuhe kauft, wird beim „Betreten“ des Onlineshops beispielsweise umgehend auf geeignete (Sonder-)Angebote hingewiesen.
Einkaufen in Pandemiezeiten kann man vergessen! Oder nicht? In der neuen Ausgabe des CX Cafés spreche ich mit Philip Nowak von Emarsys darüber, wie der stationäre Handel jetzt die Weichen für hyperpersonalisierte Einkaufserlebnisse stellen kann.
Und zwar unter Berücksichtigung seiner Schuhgröße und seiner Lieblingsmarken. Ein super Service, der zudem auch noch den Umsatz ankurbelt. Statt sich mithilfe von Filtern und Suchfunktionen mühsam zum Wunschprodukt zu hangeln, landet dies im Handumdrehen im Warenkorb.
So werden im Contact Center mithilfe innovativer technischer Lösungen alle relevanten Informationen rund um den Kunden aus unterschiedlichen Datenquellen zusammengeführt sowie mit den Kontaktdaten verknüpft. Bei eingehenden Anfragen haben die Servicemitarbeiter so alle erforderlichen Daten direkt auf dem Schirm.
Oder anders gesagt: Der Kunde wird nicht nur namentlich begrüßt, sondern wirklich individuell betreut. Schließlich wissen die Telefonagenten aufgrund der ihnen vorliegenden Informationen im Idealfall sofort, wo der Schuh des Anrufers drückt. Etwa weil er sich schon zuvor auf Twitter oder Facebook über ein Produkt beklagt hat.
Last but not least gilt aber auch: Hyperindividualisierung braucht jede Menge Fingerspitzengefühl.
Dementsprechend wichtig ist es, dass Unternehmen beim Datensammeln nicht nur rechtliche Vorgaben wie die DSGVO beachten, sondern auch das Privatsphäre-Bedürfnis der einzelnen Kunden und Interessenten respektieren. Das gehört nämlich auch zu Hyperindividualisierung.
Das zeigt: Der Weg zu personalisierten Services und Angeboten ist eine Gratwanderung. Nicht alles, was möglich ist, ist von jedem Kunden auch gewollt. Unternehmen müssen deshalb das Gleichgewicht zwischen Datenschutz, Privatsphäre und Personalisierung halten. Mit Sicherheit keine leichte Übung. Doch wer sie beherrscht, gehört auf jeden Fall in Zukunft zu den Gewinnern.
