Tierfutter, Kaffee, Schokolade, Müsli, Babybrei, Fertigpizza: Niemand produziert mehr Nahrungsmittel als Nestlé.
„Täglich gehen mehr als eine Milliarde Nestlé-Produkte über die weltweiten Verkaufstresen“, unterstreicht Ana Ochoa, die sich im Nestlé-Konzern um das Thema Customer-Identity- und Access-Management (CIAM) kümmert – und hat damit alle Hände voll zu tun hat.
Schließlich interagieren Millionen von Nestle-Kunden über eine Vielzahl verschiedener Touchpoints sowie Kanälen mit den unterschiedlichen Marken des Konzerns. Sie verfügen damit über verschiedenste digitale Identitäten.
Das strategische Kundendatenmanagement gewinnt in Unternehmen weiter an Bedeutung. Es stellt die Weichen für den Erfolg von Marketing und Vertrieb sowie eine erstklassige Customer Experience. Bei der Entwicklung gilt es jedoch Einiges zu beachten.
Heißt konkret: Ein Vegetarier sollte etwa möglichst keine Angebote über Wurstprodukte erhalten. Weil aber beide Marken unabhängig voneinander agieren, kann das passieren. Darunter leidet nicht nur die Customer Experience. „Viele Geschäftschancen verstreichen ungenutzt, weil die eine Hand nicht weiß, was die andere tut“, bringt Ochoa die Problematik auf den Punkt.
Um hier gegenzusteuern, hat Nestlé ein ehrgeiziges Ziel ins Auge gefasst. Der Nahrungsmittelkonzern strebt nicht nur die Branchenführerschaft im Bereich der Digitalisierung an. Er will seinen Kunden künftig auf allen Kanälen personalisierte Einkaufs- und Kontakterlebnisse bieten.
„Und das ist leichter gesagt als getan“, sagt Ochoa. Zumal die Kundendaten der unterschiedlichen Marken bislang in getrennten Silos verwaltet werden. Das soll sich jedoch künftig ändern. Denn Nestlé will die Kundenprofile der unterschiedlichen Marken in einem zentralen Nestlé-Account zusammenführen.
„Ziel ist es, unsere Kunden mit personalisierten Services begeistern und gleichzeitig neue Geschäftschancen nutzen“, erklärt Ana Ochoa. Das ebnet nicht nur den Weg zu personalisierten Kampagnen und passgenauen Angeboten, sondern erleichtert auch die Einhaltung gesetzlicher Datenschutzvorgaben und erschließt dem Konzern interessante Cross-Selling-Potenziale.
Die Basis dafür liefert die SAP Customer Data Cloud. Darüber bündelt Nestlé sämtliche Kundenprofile seiner Tochterunternehmen unter einem virtuellen Dach und reichert sie kontinuierlich mit weiteren Daten an. „Dazu nutzen wir neben unseren eigenen Daten und den Informationen unserer Geschäftspartner auch automatisch erzeugte anonymisierte Informationen.“
Das strategische Kundendatenmanagement gewinnt in Unternehmen weiter an Bedeutung. Es stellt die Weichen für den Erfolg von Marketing und Vertrieb sowie eine erstklassige Customer Experience. Bei der Entwicklung gilt es jedoch Einiges zu beachten.
Am Ende entsteht so für jeden einzelnen Kunden eine individuelle Identität, die Marketing, Vertrieb und Services der unterschiedlichen Konzerntöchter passgenaue Orientierung für personalisierte Kampagnen und Angebote bietet. „Wir können entsprechende Aktivitäten markenübergreifend steuern und unsere Kunden so viel zielgerichteter adressieren“, sagt Ochoa.
Das trägt nicht nur zur Vertrauensbildung bei, sondern sorgt dafür, dass Nestlé in Sachen Datenschutz stets auf der sicheren Seite bleibt.
Seit Start des Projektes im Jahr 2017 hat Nestlé die SAP Customer Data Cloud bereits 195-mal in 39 Ländern implementiert und ein Viertel der Konsumentendaten in die SAP CX Cloud Lösung migriert. Bis Ende 2021 will der Konzern die Lösung sämtlichen Marken und Tochtergesellschaften zur Verfügung stellen und mehr als 80 Prozent der Kundenprofile über die SAP Customer Data Cloud steuern.
