O que é uma Customer Data Platform? Um pouco de história
O que é uma Customer Data Platform? Entenda seus clientes em todos os seus pontos de contato e canais ao longo do ciclo de relacionamento.
Quem são seus clientes? Como eles querem ser tratados? Essas perguntas simples incomodam as empresas desde que o termo “cliente” passou a existir. Agora, com a privacidade e a personalização assumindo papéis de destaque nos negócios, a revolução dos dados do cliente está ganhando força.
À medida que a era digital decolava, as empresas se voltaram para soluções de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Por anos, esses sistemas tiveram um desempenho admirável, ajudando a:
- Rastrear transações
- Analisar pipeline
- Gerenciar a satisfação do cliente
Mas não é suficiente simplesmente conhecer seus clientes e seu estágio na jornada de compra. Os consumidores querem a liberdade de se envolver com uma marca em seus termos e canais preferidos – e eles querem engajamentos relevantes, não receber spam com ofertas que não são do interesse deles.
Entender como os consumidores querem ser tratados ficou mais complexo. Eles querem:
1. A privacidade deles protegida
2. Transparência quanto ao controle dos dados
3. Controle sobre seus dados pessoais
Para atender à essas expectativas em evolução, os líderes do mercado estão recorrendo às Customer Data Platforms (CDPs).
A revolução dos dados do cliente: formato, origem e identidade
Três atributos são essenciais para compreender a complexidade crescente do gerenciamento de dados do cliente e a revolução dos dados do cliente:
- Formato
- Fonte
- Identidade
Esses atributos também ajudam a demonstrar como as CDPs diferem dos CRMs.
Formato: tradicionalmente, os dados do cliente são estruturados, o que significa que têm um modelo predefinido, cabem em um campo de banco de dados e são fáceis de pesquisar. Nome, endereço de entrega e endereço de e-mail são os exemplos mais comuns.
A maioria dos dados do cliente, no entanto, não é estruturada. Isso significa que não tem um modelo predefinido e não pode ser processada ou pesquisada usando métodos convencionais.
Exemplos incluem:
- Vídeo
- Áudio
- Respostas de email
- Comentários de mídia social
- Dados de experiência (por exemplo, respostas de pesquisas)
Fonte: os dados do cliente também podem ser categorizados pela forma como são adquiridos:
- Dados próprios são informações coletadas diretamente do cliente
- Os dados de terceiros representam as informações do cliente adquiridas de outra marca dentro da empresa ou de outra empresa
- Os dados de terceiros cobrem informações adquiridas de agregadores de dados
Identidade: Dados anônimos não incluem nenhuma informação de identificação pessoal (PII), o que significa que as empresas não podem confiar neles com grande confiança para interagir diretamente com os clientes.
Os dados conhecidos podem ser associados a uma pessoa real porque contêm PII, daí a necessidade de proteção de dados. É determinista e voluntário, o que significa que é altamente confiável. As empresas usam dados conhecidos para personalizar as interações entre canais e pontos de contato. Essas interações podem parecer familiares demais para os consumidores, o que desempenhou um papel fundamental no lançamento da revolução dos dados do cliente.
A evolução dos sistemas de CRM
As empresas adotaram sistemas de CRM para apoiar as equipes de vendas. Ao longo dos anos, as soluções cresceram de on-premise para a nuvem e de processos manuais para automatizados. Eles também se expandiram para atender ao marketing, comércio e serviços ao cliente.
Construído com atributos de dados próprios, estruturados e conhecidos, um perfil de CRM inclui os detalhes operacionais de que as empresas precisam para entender clientes e clientes potenciais durante um processo de vendas.
Por meio de integrações com outros sistemas, o perfil pode incluir um histórico de compra e engajamento do consumidor e status de “permissão para contato”, entre outros pontos de dados. O CRM ainda é crucial para as organizações – as empresas gastaram mais de US $ 48 bilhões em software de CRM somente em 2018.
No entanto, os tempos estão mudando. Dados estruturados e conhecidos fornecem apenas uma pequena fatia da visão necessária para melhorar a experiência do cliente. A recente explosão de dados não estruturados, anônimos e de terceiros ultrapassou a capacidade do CRM de consolidar as informações do cliente de forma eficaz em escala.
A evolução do CDP
Um CDP é um sistema pré-construído que centraliza os dados do cliente de todas as fontes dentro de uma empresa e, em seguida, disponibiliza os dados para outros sistemas de engajamento do cliente, como soluções de marketing em nuvem, plataformas de comércio eletrônico e aplicativos de atendimento ao cliente.
A categoria de mercado de CDP surgiu em 2013. As primeiras soluções de CDP conectavam fontes de dados em uma organização para criar perfis de clientes unificados, principalmente para alimentar tecnologias de marketing. Essa ênfase limitou a adoção generalizada porque as empresas queriam sistemas de engajamento do cliente mais holísticos.
À medida que as soluções amadureciam, o mercado de CDP aumentava. No ano passado, os CDPs ocuparam uma posição de destaque no Hype Cycle da Gartner para Marketing Digital e Publicidade. A empresa de analistas descobriu que os profissionais de marketing não entendiam os principais recursos e que os CDPs costumavam ser confundidos com outros sistemas, como CRMs.
Então, quais são as principais diferenças entre um CDP e CRM?
Ingestão de dados
Um CDP é criado para ingerir grandes volumes de dados, coletando atributos primários, secundários, de terceiros, estruturados, não estruturados, conhecidos e anônimos. Tudo, desde dados operacionais como compras na loja até dados de experiência como resultados de pesquisas online, pode ser conectado a um perfil de CDP.
Como resultado, a solução pode criar um perfil de cliente que os CRM não podem igualar. Os CDPs oferecem às marcas a oportunidade de entender o contexto do cliente – como emoções, sentimentos e intenções – além de seus nomes, endereços e informações de e-mail.
Resolução de identidade
Os clientes se envolvem com uma marca em uma variedade de canais: internet, aplicativo móvel, telefone, etc. A resolução de identidade garante que esses canais – e os fluxos de dados que eles produzem – correspondam ao indivíduo correto.
CRMs não se especializam em resolução de identidade, enquanto CDPs sim.
Se um cliente interage com várias marcas no portfólio da empresa, os sistemas de CRM por si só não podem fornecer a visibilidade de quando, como e por que essas interações ocorrem, nem podem impulsionar compromissos direcionados e personalizados entre os canais.
Os CDPs coletam dados de cada canal e marca, mapeando e combinando-os para criar perfis de cliente unificados, de modo que um CDP pode se tornar a única fonte de verdade para o envolvimento do cliente em uma empresa.
Limpeza de dados
As soluções CDP incluem recursos e funções que fornecem insights do cliente acionáveis
Ao contrário dos CRMs, os CDPs limpam todos os dados em suas lojas, alimentando aplicativos de análise e tecnologias de aprendizado de máquina com dados de clientes de alta qualidade e alta confiança. Em seguida, os aplicativos fornecem inteligência e insights mais robustos, ajudando as marcas a adicionar contexto a cada envolvimento do cliente.
Uma nova onda de inovação dos CDPs nascida através da revolução dos dados do cliente
Hoje, o mercado de CDP está amadurecendo rapidamente. Duas inovações principais incluem:
1) Foco na privacidade de dados
Os recursos de gerenciamento de dados de preferência e consentimento do CDP podem ajudar as marcas a colocar os clientes no controle de seus próprios dados, envolver-se nos canais preferidos do cliente e atender aos regulamentos de privacidade de dados.
2) Expandir o escopo além do marketing
Novos CDPs podem se conectar perfeitamente com sistemas de comércio, vendas e serviços, além de marketing. Isso significa que cada contrato pode ser criado com dados precisos e atualizados do cliente.
Definindo uma estratégia de experiência do cliente voltada para o futuro
É tentador pensar em CRMs e CDPs como programas de software concorrentes, mas você estaria comparando maçãs com laranjas. Na prática, ambos desempenham um papel na estratégia mais ampla de experiência do cliente de uma organização.
À medida que a adoção dos CDPs cresce, as marcas podem usá-los para potencializar os sistemas de CRM com dados precisos do cliente, permitindo que elas vão muito além de simplesmente conhecer seus clientes para construir relacionamentos duradouros, confiáveis
