O que é uma Customer Data Platform? Um pouco de história
O que é uma Customer Data Platform? Entenda seus clientes em todos os seus pontos de contato e canais ao longo do ciclo de relacionamento.
Em meu artigo anterior no blog e na Live no Youtube, falamos sobre o que é uma Customer Data Platform (CDP) no contexto de um Database Marketing e os 9 componentes de um CDP. Como vimos, o CDP sempre existiu e só está evoluindo com base nos novos padrões e tecnologias da indústria. Vamos ver então o que significa implantar um CDP na América Latina.
Este artigo faz parte de uma série conduzida em conjunto com a SAP sobre as considerações para a implementação de um CDP.
O CDP hoje é fundamental para poder personalizar a experiência do cliente ao longo de seu ciclo de relacionamento, e o mais importante do CDP é que ele nos ajuda a gerenciar as jornadas do cliente e a omnicanalidade dos canais onde interagimos com ele.
Deve-se levar em consideração que, embora o CDP tenha mais força na área de marketing, o uso de insights para poder melhorar o engajamento com o cliente em todos os canais é realmente a força que o CDP possui.
Muitos de nós nos perguntamos, onde deveriam estar todos os dados do cliente. No CRM, no mesmo CDP ou em um DMP, ou no MDM, ou no Data Lake? Em todos os lugares?
Este artigo fala em detalhes sobre as diferenças entre o CRM, o DMP e o CDP, com o objetivo principal de poder entender as considerações ao se implementar um CDP na América Latina em nível local e/ou nacional e em nível multinacional, independentemente de você ser uma empresa local na região ou uma empresa multinacional no exterior.
O que isso implica? Você tem um CRM, comércio eletrônico ou automação de marketing que já possui algumas funcionalidades do CDP. Ou você tem uma agência que já oferece um CDP integrado ao seu site. Ou você é uma marca multinacional e sua empresa em nível global já possui um CDP, mas com foco apenas em marketing.
Ou você pode ter 2 CDPs, já que um é forte em insights e o outro é mais forte em questões de envolvimento. Ou você já tem um DMP ou MDM e com algum Business Intelligence (BI) que você usa como seu CDP. E enquanto isso, como uma empresa na América Latina, você tem seus requisitos locais e regionais. Entendeu o cenário? Espere, fica ainda mais complexo.
O CDP implica gerenciamento de dados e capacidade de considerar todas as idiossincrasias da região. Isso é mais relevante se você é uma empresa em vários países, com muitas marcas e muitas tecnologias existentes de marketing, CRM, eCommerce, ERP, Call Center e Logística, entre outras. Vamos ter até empresas na região que já têm mais de um CDP implantado ou não utiliza 100% da capacidade.
Não estou focando apenas em marketing, mas em todas as outras tecnologias que impactam o ciclo de relacionamento com o cliente, como vendas, atendimento, logística, e-commerce, etc. O importante é estabelecer um blueprint escalável para a mudança constante de dados, regulamentos, leis e canais, da mensagem ao vídeo e do ponto de venda à notificação no aplicativo móvel.
É por isso que a implementação de um CDP requer a consideração dos requisitos exclusivos da região. O que isso acarreta?
1- Qualidade de Dados
Você tem que ter um modelo de qualidade de dados baseado em um perfil da qualidade de dados do cliente por país, marca, fonte de dados, tecnologias. Concentre-se em 5 ou 10 dados do cliente: Nome, Sobrenome, e-mails, números de telefone e endereços. A criação de perfil informa o estado atual de como esses dados estão limpos.
2- Contatos: B2B – B2C – D2C
Muitos dos CDPs hoje estão focados em B2C, inclusive tecnologias de CRM e Martech também têm um foco B2C ou B2B. E agora as plataformas de comércio eletrônico têm modelos D2C. Seu CDP deve ser focado na pessoa com a combinação desses três modelos: B2B – B2C – D2C. Um modelo focado na pessoa o ajudará a mudar para qualquer novo modelo rapidamente. Lembre-se que hoje vivemos em marketplaces e temos que focar na pessoa.
3- Domicílios
Devemos ter um modelo de dados de endereços com catálogos que nos ajudem a manter os endereços dos contatos atualizados. O que eu quero dizer? Que você tem, por exemplo, catálogos de endereços com base no país e que o formato do endereço muda dinamicamente dependendo do país. Se o contato for no México, seu endereço e formato de telefone devem mudar e se eles forem na Colômbia ou Brasil, o formato deve mudar respectivamente para aquele país.
4- Leis e regulamentos de privacidade
Coordenar com o departamento jurídico e outros departamentos todos os aspectos das regulamentações locais, regionais e globais. Você deve ter certeza de que o CDP está em conformidade com essas leis de privacidade, por região, por marca, por país, por indústria, etc. Isso tem que estar imerso em todos os processos de aprovação de campanhas e mudanças no mesmo CDP. Você deve até ter um governo de privacidade de dados na empresa. Isso não deve ser responsabilidade apenas do departamento jurídico.
5- Centro de Preferência
Use centros de preferência para o cliente escolher suas preferências. Isso anda de mãos dadas com as leis e regulamentos de privacidade. Aqui, eles têm que coordenar as preferências de marketing, vendas, atendimento ao cliente por marca, por país, por campanha e por promoção, entre outros. Leve em consideração que este centro de preferência hoje é baseado apenas em sua ferramenta de CRM e/ou e-mail marketing. Com o CDP leva isso globalmente.
6- Identidades
Os clientes como contatos têm diferentes “Personas de Comprador”, dependendo do país onde residem, da utilização das suas redes sociais, marcas e das suas preferências como consumidores. É importante saber sua identidade digital com base nos logins nas páginas da web e nos aplicativos.
Ainda mais quando o futuro não é usar “cookies”. Isso deve estar intimamente ligado à questão da privacidade e ao centro de preferência. Seu CDP para a América Latina deve considerar os logins por meio de fontes de mídia social e/ou por meio de um processo oficial de login de marca e empresa. Este processo de gerenciamento de identidade deve fazer parte do CDP por marca e/ou região.
7 – Marcas
Os dados são da marca, não da agência. As empresas agora estão implementando CDPs e / ou ecossistemas de engajamento do cliente para ter 100% dos dados já integrados para ter seus insights. Para isso, é importante iniciar uma gestão da mudança com as marcas e suas agências para começar a movimentar tecnologias e dados no ambiente de negócios. As agências podem continuar operando, mas os dados pertencem às empresas. O CDP será um facilitador desse processo de propriedade de dados.
8- Tecnologias
É essencial ter um inventário de tecnologias por marca e por agência usando uma matriz de funcionalidade e catálogo de metadados para ver onde estão todas as fontes de dados. Isso inclui fontes do call center, CRM, back-office, anúncios, etc, etc. Isso deve ser priorizado com base em benefícios, mudanças de cultura e complexidade técnica. A questão é: quantas tecnologias estamos realmente usando entre agências e marcas para entender o cliente e melhorar o envolvimento?
9- Governo de Campanhas e Jornadas
Aqui, tenho várias perguntas para você: Qual é a estrutura da campanha? Qual é a definição de jornadas? Temos homologação de campanha? Quem é o dono das campanhas? Conteúdo – estamos prontos para veicular campanhas em tempo real? Temos um modelo de execução de campanha?
Como você pode ver, o CDP será um facilitador das respostas a essas perguntas e vai forçar isso como empresa se tivermos uma campanha governamental para que quando o CDP for implantado possamos realizar jornadas e campanhas em tempo real.
Resumindo
Temos que entender que na América Latina essas são áreas importantes que devemos considerar para implementar um CDP. E tenho certeza que existem mais áreas e outras muito específicas em cada empresa.
Como mencionei no artigo anterior, use o conteúdo deste artigo como um guia. Comece criando uma lista de requisitos com base nessas áreas com casos de uso se você usar Agile / Scrum. Leia e estude os conceitos e metodologias dos CDPs.
E por último, devem formar uma equipe multifuncional para ter um projeto básico que possa identificar orçamentos e próximos passos, principalmente com todos os aspectos envolvidos na implementação de um CDP do ponto de vista de uma empresa na América Latina com muitas marcas, muitas agências e vários países da região.
