Eine Customer Data Platform (CDP) der neuesten Generation ermöglicht es, auf einfache Art und Weise Kundendaten zu sammeln und zu pflegen. Sie ist aber auch ein zentrales Element für eine ganzheitliche Datenschutzstrategie.
Doch es ist längst nicht der einzige Unternehmensbereich, er auf eine umfassende Sicht auf die Kunden angewiesen sind. Auch Vertrieb, Service, Finanzabteilung und IT haben viele Berührungspunkte mit Kunden. Und sie müssen gemeinsam für eine ganzheitliche Customer Experience (CX) sorgen.
Angesichts von immer restriktiveren Datenschutzregeln wird es zunehmend schwieriger, die notwendigen Informationen zu bekommen. Immer mehr Verbraucher machen von ihren Rechten laut DSGVO (EU-Datenschutzgrundverordnung) Gebrauch und geben keine Zustimmung für das Sammeln ihrer persönlichen Daten.
Dies stellt Unternehmen, die sich in den letzten zehn Jahren stark auf die umfangreiche Verfügbarkeit von Verbraucherdaten verlassen haben, vor einige Herausforderungen. Aber wir können und wollen nicht mehr zu den Tagen zurück, in denen man zwar die Bekanntheitssteigerung einer Marke allgemein ermitteln konnte, aber nichts über den Beitrag einzelner Kanäle wusste.
Das strategische Kundendatenmanagement gewinnt in Unternehmen weiter an Bedeutung. Es stellt die Weichen für den Erfolg von Marketing und Vertrieb sowie eine erstklassige Customer Experience. Bei der Entwicklung gilt es jedoch Einiges zu beachten.
Also brauchen wir auch in Zeiten des verschärften Datenschutzes andere Quellen, die uns diese Kennzahlen ganz legal liefern. Und hier kommen die Kundendatenplattformen ins Spiel. Eine Customer Data Platform (CDP) der neuesten Generation ermöglicht es unter anderem:
Sie ist deshalb ein zentrales Element für eine ganzheitliche Strategie zum Schutz der Kundendaten. Ein weiteres wichtiges Argument für diese Lösung: Wenn Kundendaten im Unternehmen in mehreren Datenquellen gespeichert werden, wächst die Zahl der Datensilos. Und es entsteht eine fragmentierte Sicht auf den Kunden.
Hierzu gehören interne CRM-Daten ebenso wie Daten von Geschäftspartnern und Drittanbietern, Offline-Daten, Ereignis- und Aktivitätenströme, Daten aus dem Backoffice und Daten zu Transaktionen sowie zum Kundenverhalten und -erlebnis.
Diese Daten werden unabhängig von der Quelle zusammen mit Kontextinformationen gepflegt und ergänzen die operativen Daten. Dadurch lassen sich Systeme miteinander verbinden, die auf eine zuverlässige Datenqualität angewiesen sind. So entstehen dynamische, einheitliche Kundenprofile, die in Echtzeit aktualisiert werden können.
Die CDPs zählen aktuell zu den Technologielösungen am Markt, deren Verbreitung am schnellsten wächst. Und es ist auch leicht zu erkennen, warum dies so ist. Mit der Verabschiedung von neuen Datenschutzrichtlinien in vielen Ländern auf dieser Welt sind die Marketingverantwortlichen zu deren strikter Einhaltung gezwungen.
Aber sie haben bereits heute in diesem Zusammenhang alle Hände voll zu tun. Die Verwaltung von Kundenanfragen zur Aktualisierung oder Löschung von Daten und andere Aufgaben bedeuten eine Menge zusätzlicher manueller Arbeit.
Wohin geht die Reise in der Marketingtechnologie? Linda Kirchner stellt im FCEE-Blog fünf wichtige Martech-Trends für Direct to Consumer vor.
Moderne CDPs übernehmen diese Aufgabe auf die gleiche Weise, wie ein E-Mail-Dienstleister sich um die Abmeldung von Newsletter-Abonnenten oder den Empfängern von Werbemails kümmert. Sie werden schon bald eine Standardtechnologie im Marketing sein. Vor allem wegen der Zeitersparnis, aber auch wegen so vieler anderer Vorteile. Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen:
CDPs sammeln alle Kundendaten, deren Erfassung ein Verbraucher zugestimmt hat, an einem einzigen Ort und speichern sie dort auf rechtskonforme und sichere Weise. Diese Daten verbleiben jedoch nicht nur innerhalb der Kundendatenplattform wie in einem Archiv.
Sondern die CDP ist mit dem gesamten Marketing-Stack verbunden. So können die Marketingverantwortlichen auf der Grundlage von Kundenprofilen, den erfassten Aktivitäten und anderen Informationen ihre Zielgruppen besser segmentieren. Aber auch ihre Aktivitäten genauer planen und umsetzen oder Prognosen erstellen.
Mithilfe einer CDP lassen sich ähnliche Kundenprofile erstellen, wie es in Vor-DSGVO-Zeiten möglich war.
Stattdessen können, sobald ein Kunde der Datenweitergabe zugestimmt hat, seine Informationen über alle Erst- und Zweitkontaktpunkte in das System eingespeist werden. Dadurch entsteht ein ganzheitliches, einheitliches und immer aktuelles Kundenprofil.
Wir wissen heute nicht, wie in Zukunft der Datenschutz genau aussehen wird. Aber wir haben einige Hinweise, in welche Richtung sich dieses Thema entwickeln wird. Der aktuelle Klick-Marathon durch die Cookie-Banner vor jedem Website-Besuch ist da vermutlich erst der Anfang.
Die DSGVO beispielsweise verlangt bereits heute von den EU-Unternehmen, dass sie den Verbrauchern Auskunft über deren gespeicherte Daten geben. Und diesen erlauben müssen, die gesammelten Informationen zu bearbeiten und zu aktualisieren oder deren Löschung zu verlangen.
Da der Datenschutz im Web weiter voranschreitet und an Bedeutung gewinnt, müssen Unternehmen in Zukunft intelligenter und transparenter deutlich machen, was sie sammeln, über wen und wie sie es verwenden.
Ähnlich wie bei der komfortablen Abmeldung von einem E-Mail- oder SMS-Dienst werden Kunden schon bald Seiten zur Datensichtbarkeit bei der Anmeldung in einem Online-Shop oder auf einer Website verlangen. Und nicht nur das, sondern sie erwarten auch eine einfache Möglichkeit, ihre Daten zu verwalten, zu sehen, wie sie verwendet werden, und zu entscheiden, ob sie sie weitergeben wollen oder nicht.
Auch in Zukunft werden im Web Daten gesammelt, verarbeitet und analysiert. Aber die Verbraucher entscheiden, wem sie ihre Daten geben. Akzeptanz finden die Unternehmen, die gut mit diesen Daten umgehen und im Austausch einen greifbaren Mehrwert liefern. Mit anderen Worten: Je besser Sie die Daten Ihrer Kunden nutzen, desto wahrscheinlicher bleiben diesen Ihnen auf Dauer treu.
Wiederholungskäufe und der kontinuierliche Aufbau von Kundenloyalität werden so wieder zur Norm. Voraussetzung dafür ist vor allem der Aufbau von Vertrauen. Diese vertrauensvolle Beziehung zwischen der Marke und den Kunden wird künftig zu einem wichtigen Teil des Markenerlebnisses.
Sie müssen Ihre Kunden als Markenbotschafter gewinnen, die in ihrem Umfeld genauso selbstverständlich über Ihren respektvollen Umgang mit sensiblen Informationen berichten wie über die Qualität Ihrer Produkte oder Ihres Kundenservices.
Das Erkennen von neuen Trends in Ihrer Zielgruppe, das Versenden der richtigen Informationen zur richtigen Zeit und vieles mehr wird künftig nur mit den Erkenntnissen aus den Daten auf Ihrer CDP effizient möglich sein.
Am wichtigsten ist vielleicht der Aspekt, dass die CDP Ihren Kunden einen direkten Zugang zu ihren Daten und die volle Kontrolle darüber gibt, welche Informationen sie freigeben. Entscheidende Voraussetzung dafür ist in jedem Fall die aktive Zustimmung der Verbraucher.
Dafür braucht es einen klaren Mehrwert, etwa exklusiven Content oder Sonderangebote.
Aber auch eine herausragende Customer Experience mit personalisierten Inhalten und Angeboten ist in der digitalen Wirtschaft ein wichtiger Differenzierungsfaktor im Wettbewerb.
