Aus der Not heraus haben viele klassische Einzelhändler in den letzten Monaten Online-Shops eingerichtet und waren damit mehr oder weniger erfolgreich. Doch jetzt kommt der Punkt, an dem der E-Commerce auf eine professionelle Basis gestellt werden muss. Denn ein Zurück in die Zeit von vor 2019 wird es nicht mehr geben. Notwendig ist deshalb eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie, die alle Kontaktpunkte auf der Customer Journey berücksichtigt.
Eine Mehrheit von 60 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland – so eine aktuelle Studie – erwarten auch in Zukunft flexible und kanalübergreifende Einkaufsmöglichkeiten – so wie sie es in den zurückliegenden Krisenzeiten schätzen gelernt haben.
Stattdessen werden Shopping-Konzepte wie Click&-Collect, mobile Apps oder Express-Lieferungen bevorzugt, die ein einfaches und nahtloses Einkaufen ermöglichen. Mit dem Einrichten eines Online-Shops ist es also nicht getan.
Und bei der Auswahl einer E-Commerce-Plattform kommt es nicht nur auf die angebotenen Features & Funktionen an, sondern eine solche Lösung muss deutlich mehr bieten: Von integrierten Möglichkeiten für das Marketing über das reibungslose Fulfillment bis zum Service nach der pünktlich ausgelieferten Bestellung und dem Retourenmanagement.
In einem von SAP gesponserten „Info Snapshot“ stellen die Marktforscher von IDC fest, dass „schlechter Service an jedem Punkt der Customer Journey sowohl kurz- wie langfristig schadet und dauerhaft Kunden sowie Marktanteile kostet“. Vor allem mittelständische Anbieter müssten sich deshalb auf diesem Gebiet kontinuierlich verbessern.
„Connected Retail“ heißt das Zauberwort, das die Kassen im Einzelhandel auch in Zukunft klingeln lässt. Wie nahtlose kanalübergreifende Einkaufserlebnisse die Branche nach der Pandemie zurück auf die Erfolgsspur bringen, ist Thema einer neuen Folge unseres „K5 Commerce Cast powered by SAP“.
„Was vor fünf Jahren noch eine großartige Erfahrung war, entspricht häufig nicht mehr den heutigen Kundenerwartungen –insbesondere in Bezug auf Qualität und Nutzen von digitalen Interaktionen“, schreiben die Analysten in ihrer Kurzstudie. Deshalb haben 31 % der dafür interviewten Mittelständler ihren Kundenkreis in den letzten Monaten durch neue digitale Kanäle erweitert.
„Glücklicherweise können schrittweise und kontinuierliche Verbesserungen dazu beitragen, dass ein Unternehmen seine Kundinnen und Kunden langfristig an sich bindet“, ist IDC überzeugt. Durch den Austausch über besondere Einkaufsmomente– sei es im persönlichen Umfeld oder in den sozialen Netzwerken – entstehe oft ein positiver Schneeball-Effekt.
Ich habe das selbst gerade am eigenen Leib erlebt. Als ich kürzlich für meine Mutter, die ein paar Tage später verreisen wollte, auf einer bekannten E-Commerce-Plattform ein Seniorenhandy gekauft habe, schien alles in bester Ordnung: Ein preisgünstiges Modell mit den gewünschten Features war schnell mit ein paar Mausklicks ausgesucht, bestellt und auch bezahlt. Pünktlich zum angekündigten Zeitpunkt kam es an. Doch dann nach dem Auspacken die weniger erfreuliche Überraschung: Das Gerät funktionierte nicht, weil offensichtlich der Akku defekt war.
Was also tun, denn die Zeit drängte? Nachdem ich die Service-Hotline ohne lange Wartezeit erreicht und das Problem geschildert hatte, machte der Kundenbetreuer einen pragmatischen Vorschlag: Ohne sich mit der sonst üblichen Fehlersuche bei einer Retoure aufzuhalten, bot er mir die Lieferung eines kostenlosen Austausch-Akkus noch am gleichen Tag an. Genauso so geschah es dann.
Dieses Beispiel zeigt sehr schön, dass die Customer Journey am Bestell-Button noch längst nicht zu Ende ist. Es macht aber auch deutlich, dass für ein ganzheitliches E-Commerce-Erlebnis nicht nur die Technologie-Plattform eine Rolle spielt – so wichtig sie auch sein mag. Sondern auch das Thema Employee Experience wird immer wichtiger. Um dauerhaft ein überzeugendes Kundenerlebnis liefern zu können, brauchen Retailer begeistertes Personal, dass flexibel und eigenverantwortlich Entscheidungen treffen kann.
Natürlich sind auch die richtigen Werkzeuge von Bedeutung. Etwa ein Überblick über die komplette Kundenhistorie und andere wichtige Daten. Denn nur dann kann die Abwägung getroffen werden, ob die kostenlose Lieferung eines Ersatzteils für ein paar Euro sich tatsächlich positiv auf den Customer Value Lifecycle dieses Kunden auswirkt und deshalb längerfristig ein Gewinn für das Unternehmen ist.
Das Corona-Jahr 2020 lief für den deutschen Einzelhandel nicht so schlecht wie befürchtet. Dennoch: Gewinner sind vor allem einzelne Branchen und der E-Commerce. Den stationären Handel in den Innenstädten hat es dagegen stark getroffen - eine Pleitewelle droht. Was können Einzelhändler in den nächsten Monaten tun, um nicht zu den Verlierern der Krise zu gehören?
Hier kommt eine Customer Data Platform (CDP) ins Spiel, die alle Daten zu einem Kunden aggregiert und mit dessen Einverständnis zu einer einheitlichen Sicht zusammenfügt. Im Idealfall werden dabei auch Daten aus dem Warenwirtschaftssystem und der Lieferkette berücksichtigt, um – gerade in Zeiten von Lieferengpässen – sofort Auskunft über die Warenverfügbarkeit geben zu können.
Lagerung und Versand spielen im Online-Handel eine entscheidende Rolle. Deshalb müssen die Fulfillment-Prozesse – vom Wareneingang über die Kommissionierung bis zum Verpacken und Versenden der Bestellungen – von vorneherein genau durchdacht werden. Auch Qualitätskontrolle, die Artikelstammdatenpflege und eine schlanke Retourenbearbeitung zählen zu den Kernaufgaben der logistischen Auftragsabwicklung. Zu glauben, dass man als klassischer Einzelhändler mit langer Erfahrung diese Abläufe auch im Online-Geschäft schon im Griff hat, ist meist ein Trugschluss.
Um im E-Commerce wirtschaftlich erfolgreich zu sein, muss die zum jeweiligen Unternehmen passende Infrastruktur aufgebaut werden und die internen Prozesse sind an die neuen Aufgaben anzupassen. Nur mit einem ganzheitlichen Ansatz, bei dem im Unternehmen alle Bereiche reibungslos Hand in Hand arbeiten, wird der Schritt in den digitalen Verkauf dauerhaft gelingen.
Es geht sicher nicht darum, sich unmittelbar mit den Amazons und Zalandos seiner Branche zu messen. Aber die Erfahrungen der reinen Online-Anbieter, insbesondere beim Thema Customer Experience, sollten als Neuling auch nicht ignoriert werden. Darum darf man sich auch nicht vom schönen Schein einer Storefront im Web blenden lassen, sondern sollte strategisch vorgehen. Am Anfang stehen eine Bestandaufnahme und die Definition des Ziels. Welche Infrastruktur ist notwendig, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein? Und mit welcher Roadmap komme ich schrittweise zu meinem Ziel?
Erst dann macht die Auswahl einer passenden E-Commerce-Plattform Sinn. Der Online-Shop ist nämlich nur, wenn auch ein sehr wichtiger, Teil einer umfassenden Gesamtlösung. Erst wenn alle Basis-Hausaufgaben gemacht sind, kann man sich mit den Details und benötigten Funktionen auseinandersetzen.
Und hier ist es dann natürlich sinnvoll mit einem Partner zusammenzuarbeiten, bei dem die Backoffice-Prozesse wie Warenwirtschaft oder Supply Chain Management bereits Teil seiner DNA sind. Der aber auch mit der SAP Commerce Cloud über ein modernes und flexibles Frontend verfügt und weitere Bausteine für ein herausragendes Kundenerlebnis anbieten kann.
In ihrem „Info Snapshot“ konstatieren die Analysten von IDC: „Die Pandemie hat zu massiven und raschen Veränderungen im Kundenverhalten geführt – weg vom stationären Geschäft hin zu digitalen Kanälen“. Um als Omnichannel-Anbieter in Zukunft zu bestehen, sei eine agile Strategie für die digitale Kundenansprache erforderlich. Und weiter: „Die Bereitstellung eines hyper-personalisierten Customer Experience über alle Interaktionspunkte hinweg bietet gerade mittelständischen Einzelhändlern einen strategischen Vorteil für die Zukunft“. Und diese Chance gilt es jetzt zu nutzen.
