Viele Unternehmen haben inzwischen eine Customer Data Platform (CDP) – oft unter einer anderen Bezeichnung – im Einsatz. Im neuen CEX Trendradar für dieses Jahr, der seit wenigen Tagen kostenlos zum Download bereitsteht, wird die Kundendatenplattform deshalb als Standardtechnologie eingestuft.
„Allerdings spiegelt dies die Dynamik in den Unternehmen nur unzureichend wider, vorhandene CDP Plattformen werden 2023 erweitert oder durch neue Systeme ersetzt“, heißt es in der Studie.
Enterprise CDPs, die das Backend der Geschäftsprozesse mit dem Frontend der Kundenansprache optimal verbinden, verfolgen einen End-to-End-Ansatz und umfassen die Bereiche Marketing und Vertrieb ebenso wie den Customer Service oder das Finanzwesen.
Sie sind die Basis für eine überzeugende Customer Experience (CX) und stellen ein starkes Datenschutz- und Präferenzmanagement, umfassende Datenintelligenz und Automatisierungsmöglichkeiten bereit. Ebenso die Fähigkeit, den wachsenden Ansprüchen moderner Konsumentinnen und Konsumenten in Echtzeit gerecht zu werden.
Ohne Kundenprofile und die passenden Daten funktionieren Online-Marketing und E-Commerce heutzutage nicht mehr. Viele Technologielösungen unterstützen mittlerweile die Unternehmen bei dieser Aufgabe. Im CX-Café tauchen wir zusammen mit einem ausgewiesenen Experten in den Dschungel der Begrifflichkeiten ein und klären, welches System sich für welche Aufgabe am besten eignet?
„Customer Data Platform, Customer Analytics und Customer Journey Management werden zur technologischen Infrastruktur im CX-Management, ohne die eine Weiterentwicklung der Prozesse nicht mehr denkbar scheint“, konstatiert Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern, der den jährlichen CEX Trendradar gemeinsam mit Harald Henn herausgibt.
Dazu gehört auch, dass „die Customer Experience Trends 2023 stark geprägt und überlagert sind von Inflation, globalen Krisen und daraus resultierendem geänderten Konsumentenverhalten“, schreiben die Verfasser. Einige der Prognosen für 2022 seien deshalb auf Grund der aktuellen Situation nicht so wie erwartet eingetreten oder hätten sich langsamer als gedacht entwickelt.
„Bei einigen Themen war die Dynamik allerdings auch größer als erwartet“, verrät Prof. Hafner. So fokussieren sich mehr Unternehmen inzwischen stärker auf messbare Ergebnisse personalisierter Kundenerlebnisse auf Basis fundierter Analysen und einer einheitlichen Kundendaten-Plattform. Diese Aussage kann ich nur unterstreichen.
Und deshalb freue ich mich auch besonders, dass ich am 15.2. auf dem CX DIALOG mit meinem Beitrag „Enterprise CDP: Spiel, Satz und Sieg für datengetriebene CX Strategien“ genauer auf dieses Thema eingehen kann. Im Laufe der ganztägigen Online-Veranstaltung werden nicht nur die wichtigsten Erkenntnisse aus dem CEX Trendradar 2023 öffentlich vorgestellt.
Sondern es geht von 9.00 bis 17.00 Uhr in teilweise parallelen, halbstündigen Sessions auch um die intensive Diskussion von Themen wie Customer Journey Management und Mapping, Customer Data Platformen, Customer Insights, CX Strategien und deren Umsetzung.
So berichtet beispielsweise Claudia Ohnezorg, Teamleiterin CX bei den Stadtwerken Bielefeld, wie der Energie- und Mobilitätsdienstleister seinen Kundenservice mit Hilfe der SAP CDP und der Service Cloud trotz der aktuellen Herausforderungen in Nahverkehr und Energiewirtschaft erfolgreich verbessern konnte.
Früher galten Cookies als wichtigste Währung im Marketing. Doch mit der Verschärfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Ländern rücken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – und damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern für den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstützung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) und in…
Holger Moewes, Head of Customer Experience DE bei MediaMarktSaturn, zeigt am praktischen Beispiel, wie der Einzelhändler die Kundenzentrierung von der Strategie in die Praxis umsetzt. Simone Krüger, Projektleiterin Betriebsorganisation & Customer Journey Management bei Helvetia, beschreibt schließlich die Integration von ACD, Teams und SAP bei dem Versicherungsunternehmen.
Auch im schriftlichen CEX Radar 2023 werden spannende Leuchtturmprojekte vorgestellt. Unter anderem beim Logistikdienstleister DPD, beim Assekuranzunternehmen Helvetia Deutschland, bei der Basellandschaftlichen Kantonalbank (BLKB) und dem Pralinen- und Konfekt-Hersteller Läderach Chocolatier Suisse aus der Schweiz.
Dieses 1962 gegründete Unternehmen verkauft heute seine hochwertigen Schoggi-Produkte in eigenen Chocolaterien mit Standorten in der Schweiz, Deutschland und Österreich, Großbritannien, USA und Kanada sowie über Vertriebspartner im Nahen Osten und in Asien. Während der Covid-Pandemie hat sich das Traditionsunternehmen im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung die Internationalisierung auf die Fahne geschrieben und dafür die technologischen Voraussetzungen geschaffen.
Mit Hilfe der zentral gesammelten Kundendaten kann die Premiummarke nun die unterschiedlichen Erwartungen ihrer Kundschaft in den verschiedenen Märkten und unterschiedlichen Absatzkanälen besser erfüllen. Mit der Präsentation von personalisiertem Content entlang der gesamten Customer Journey erfolgt eine individuelle Ansprache an allen Kontaktpunkten, wobei heute die erste Berührung mit der Marke für 90 Prozent der Kundinnen und Kunden über einen digitalen Touchpoint erfolgt.
Mit der SAP Emarsys Marketing Automation Lösung führt Läderach heute Omnichannel Kampagnen beispielsweise für das Loyalitäts-Management durch und setzt dabei stark auf Geschenkgutscheine zu Valentinstag, Ostern oder Weihnachten.
Das CEX Trendradar widmet in diesem Jahr erstmals dem Customer Identity und Access Management (CIAM) ein eigenes Kapitel. „CIAM-Lösungen bieten verschiedene Funktionen entlang der Customer Journey – angefangen von der Registrierung über die Selfservice-Verwaltung des eigenen Kontos, die Möglichkeit, Einwilligungen zu Profil- und Präferenzen selbst zu verwalten und zu ändern, verschiedene, abgestufte Zugriffsverfahren wie zum Beispiel Single Sign-On (SSO) oder eine Multifaktor-Authentifizierung (MFA)“, heißt es in der Studie.
Wie ich schon vor einer Zeit hier im Blog geschrieben habe, wird Customer Identity and Access Management (CIAM) immer mehr zu einem Muss für Unternehmen, die ihren Kunden ein sicheres und reibungsloses Digitalerlebnis bieten wollen. Diese Aussage lässt sich sehr schön an einem persönlichen Beispiel verdeutlichen: Kurz vor dem Beginn des ersten Corona-Lockdowns machte meine…
Auch wenn die Unternehmen sich damit immer im Spannungsfeld von einfachen, zeitsparenden Abläufen für die Kundschaft, den gesetzlichen Vorgaben zum Schutz der Daten und der Privatsphäre und dem Vertrauen in die Systeme, Abläufe und die Marke bewegen, werde die Notwendigkeit einer CIAM-Lösung in vielen Bereichen immer relevanter. Deshalb bescheinigt die Studie diesen Lösungen – vor allem in Kombination mit weiteren Technologien – weiteres Potenzial. Dazu zählen vor allem die Kundendatenplattformen.
Für deren weitere Entwicklung im Jahr 2023 sehen die beiden Studienautoren das Motto „Ausbauen und Umbauen“. Ausbauen, weil die oft zu beobachtende Beschränkung der CDP auf Marketing-Anwendungen, wie zum Beispiel Marketing Automation, zu kurz greife. Etwa, wenn beispielsweise auch die Anwendungen in Vertrieb und Kundenservice einen einfachen Zugang auf alle Kundendaten in Echtzeit benötigen. Und Umbauen, wenn etwa zukünftig sehr viel mehr Datenquellen einerseits und operative CX-Systeme andererseits an die Customer Data Platforms angeschlossen werden müssen.
Es gäbe noch viel zu den CX-Trends für dieses Jahr anzumerken. Schließlich werden in der Studie unter anderem solche Themen wie CX Governance, Metaverse, Customer Analytics oder Conversational Automation als relevant aufgegriffen. Ich will mich aber aus Platzgründen nur noch auf einen Punkt beschränken, der im neuen CEX Trendradar eine wichtige Rolle spielt.
Die Begründung: „Unsere Leuchtturmprojekte zeigen einen sehr klar erkennbaren Erfolgsbeitrag einer guten Mitarbeiterorientierung. Ein mehr als deutlicher Fingerzeig, wie Employee Experience wirkt, und zugleich ein facettenreiches Thema mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen und Gestaltungsmöglichkeiten für die Unternehmen. Auch 2023 wird Employee Experience als Longrunner unter den Trends weiter an Fahrt aufnehmen.“
Das Thema Customer Experience ist heute in aller Munde. Viele Unternehmen vergessen dabei allerdings etwas Grundlegendes: Ihre Mitarbeiter. Dabei sind es meist die Angestellten, die aus einfachen Kunden „Raving Fans“ machen. Höchste Zeit also, die Employee Experience in den Fokus zu rücken.
Auch das ist eine Einschätzung, die ich teile. Und komme damit wieder zu dem Tennis-Motto meines Vortrags am 15.2. „Spiel, Satz und Sieg“. Wer im CX-Game gewinnen will, darf neben Organisation und Technologie die Mitarbeitenden nicht vergessen.
