Seit 2018 nimmt das Interesse in den Firmen an einer Kundendatenplattform oder Customer Data Platform (CDP) rasant zu. Und doch ist für viele Verantwortliche immer noch unklar, was genau diese Software ist und welchen Mehrwert sie bietet? Laut der Analysten von Gartner gibt es vier verschiedene Arten von CDPs: Marketing Cloud, Smart Hub, Marketing Data Integration sowie CDP-Engines und -Toolkits.
Die Online-Kundinnen und -Kunden greifen heute auf viele verschiedene Arten auf ihre Benutzerkonten bei Unternehmen zu:
In der Vergangenheit war es für all diese Systeme schwierig, diese Nutzerinnen und Nutzer als Individuen zu erkennen und anhand ihrer Nutzungsgewohnheiten über verschiedene Geräte und Browsing-Varianten hinweg aussagekräftige Profile zu erstellen. Entsprechend wenig wussten Werbetreibende darüber, wann es am besten ist, der Kundschaft auf den unterschiedlichen Geräten bestimmte Produkte zu empfehlen.
Dennoch haben Marketer es immer wieder versucht. Viele arbeiteten dazu eng mit ihren Data-Teams zusammen, um neue Tools zu testen und herauszufinden, wie sich das Kundenverhalten über alle Kontaktpunkte hinweg erfassen lässt.
Früher galten Cookies als wichtigste Währung im Marketing. Doch mit der Verschärfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Ländern rücken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – und damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern für den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstützung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) und in…
Kundendatenplattformen sind die Lösung für diese Herausforderung. Alle Arten von CDPs haben eine gemeinsame Eigenschaft: Sie schaffen eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank, die es ermöglicht, abteilungsübergreifend Informationen zu sammeln und über diverse Kontaktpunkte hinweg aktiv an personalisierten Kundenerlebnissen zu arbeiten.
CDPs bieten unter anderem folgende Vorteile:
Im Zuge von umfangreichen Tests haben sich Kundendatenplattformen als leistungsfähige Tools erwiesen – doch nicht alle CDPs sind gleich.
Andere Anbieter haben eine vollständige Enterprise-Plattform aufgebaut, damit Unternehmen mit den gesammelten Daten auf ganz unterschiedliche Art und Weise arbeiten können. Insgesamt gibt es laut Gartner vier verschiedene CDP-Typen, die das Marktforschungsunternehmen jedes Jahr miteinander vergleicht.
Welcher CDP-Typ für ein bestimmtes Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Die wichtigsten beiden Fragen sind dabei, welche Tools bereits im Unternehmen vorhanden sind und wie es um die Bereitschaft der verantwortlichen Teams in den Abteilungen steht, neue Technologien und Prozesse zu übernehmen.
Ohne Kundenprofile und die passenden Daten funktionieren Online-Marketing und E-Commerce heutzutage nicht mehr. Viele Technologielösungen unterstützen mittlerweile die Unternehmen bei dieser Aufgabe. Im CX-Café tauchen wir zusammen mit einem ausgewiesenen Experten in den Dschungel der Begrifflichkeiten ein und klären, welches System sich für welche Aufgabe am besten eignet?
Die Nutzung von Echtzeitdaten und -erkenntnissen als Basis für einheitliche Kundenprofile und zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist jedoch nur eine von vielen Funktionen einer Customer Data Platform. In diesem Zusammenhang lohnt sich deshalb ein genauerer Blick auf die verschiedenen Arten von CDPs.
Laut Gartner gibt es vier Arten von CDPs:
Anhand der Kategorien von Gartner lässt sich herausfinden, welche Art von CDP für ein spezifisches Unternehmen am besten geeignet ist und welche Herausforderungen sich damit am besten lösen lassen.
Marketing Cloud CDPs eignen sich am besten zur Unterstützung von Marketing-Teams und Organisationen, die bereits etablierte CRM- und ESP-Tools (E-Mail Service Provider) verwenden und ihr Kundenerlebnis erweitern und abrunden wollen. Beispielsweise Nutzer der CX-Lösungen von SAP, Adobe, Salesforce, Microsoft oder Oracle.
Eine Customer Data Platform (CDP) der neuesten Generation ermöglicht es unter anderem, auf einfache Art und Weise Kundendaten zu sammeln und zu pflegen. Sie ist aber auch ein zentrales Element für eine ganzheitliche Datenschutzstrategie.
Marketing Cloud CDPs sind die neueste Form von Kundendatenplattformen und werden von vielen etablierten Cloud-Dienstleistern angeboten. Diese Unternehmen sind laut Gartner am ehesten in der Lage, neue Tools zu entwickeln, die auf aktuelle Anforderungen ausgerichtet sind – was besonders für Marketer in größeren Firmen ein entscheidendes Kriterium ist.
Wer bereits Tools für die Datenerfassung und Geschäftsverwaltung im Einsatz hat, sollte sich mit deren Herstellern in Verbindung setzen, um mehr über das CDP-Angebot zu erfahren. Denn Marketing Cloud CDPs haben – so die Analysten – „bereits die stärkste Integration innerhalb des eigenen Ökosystems“.
Smart Hub CDPs eignen sich am besten für Marketing-Teams, die eine übersichtliche und einfach zu bedienende Schnittstelle suchen und nicht viele tiefgehende oder technische CDP-Funktionen benötigen (besonders im Hinblick auf Cross-Funktionalität).
Gartner definiert einen der Vorteile von CDPs als „Marketingsystem, das die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen vereint, um eine Kundenmodellierung zu ermöglichen sowie das Timing und die Zielrichtung von Nachrichten und Angeboten zu optimieren.“
Smart Hub CDPs erreichen dies über einfache, übersichtliche und leicht zu bedienende Backend-Oberflächen. Das hilft Marketern, problemlos von den Vorteilen des Tools zu profitieren und die Kundenerfahrung zu verbessern. Es bedeutet aber auch, dass das Plattformdesign manchmal höhere Priorität hat als die Funktionalität.
Das kann allerdings völlig in Ordnung sein – denn was nützen die besten Daten, wenn niemand versteht, was damit zu tun ist oder wenn unklar ist, wie sie zur Verbesserung von Marketing-Metriken eingesetzt werden können?
CDPs für die Integration von Marketingdaten eignen sich am besten für Marketingprofis, die eng mit Daten- und Entwicklungsteams zusammenarbeiten und die einen ähnlichen Bedarf an Datenerfassung und -organisation haben, der über Marketingzwecke hinausgeht. Außerdem für funktionsübergreifende Teams, die noch nicht auf einer größeren Plattform arbeiten.
Wie gut kennen wir unsere Kunden wirklich? Eine Frage, die sich aktuell viele Unternehmen stellen. Denn traditionelle CRM-Systeme bilden die individuellen Bedürfnisse einzelner Kunden nur unzureichend ab. Erst im Zusammenspiel mit einer leistungsstarken Customer Data Platform (CDP) wird aus den einzelnen Puzzleteilen ein Gesamtbild.
Bei CDPs für die Integration von Marketingdaten liegt der Fokus klar auf den Daten. Sie verfügen über robuste Anwendungsschnittstellen (APIs) und Data-Governance-Funktionen, bieten für Marketer aber dennoch die nötige Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit.
Diese Plattformen müssen tendenziell mit zusätzlichen Visualisierungsplattformen koordiniert werden, um sie so effektiv wie möglich zu nutzen, was allerdings in der Regel kein Problem darstellt.
Für Unternehmen, die bereits über starke Daten- und Entwicklungskapazitäten verfügen, gibt es viele Gründe, diesen Tools gegenüber anderen den Vorzug zu geben und die gesammelten Daten auf eine andere Plattform auslagern, auf der sie für die Marketingexperten im Haus nutzbar sind.
CDP-Engines und -Toolkits eignen sich am besten für finanziell gut aufgestellte Unternehmen mit sehr spezifischen CDP-Anwendungsfällen, die mit den Funktionen anderer CDP-Typen nicht abbildbar sind. Diese Open-Source-Werkzeuge sind vor allem für Organisationen sinnvoll, die ihre eigene Lösung entwickeln möchten.
In der Regel ist es sinnvoller, Zeit und Ressourcen in die Verbesserung der eigenen Kernprodukte, des Kundendienstes oder anderer wichtiger Geschäftsbereiche zu investieren, als ein völlig neues Tool zu entwickeln, für das bereits gute Alternativen am Markt existieren.
Warum es trotzdem Firmen gibt, die in Erwägung ziehen, eine eigene CDP zu entwickeln? Aus demselben Grund, aus dem viele Unternehmen beschließen, ihre eigene E-Commerce- oder Werbeplattform zu entwickeln: Sie haben sehr spezifische Anwendungsfälle, für die vorhandene Best-in-Class-Tools keine ausreichende Lösung bieten. In solchen Fällen kann die Entwicklung einer eigenen CDP die sinnvollste Entscheidung sein.
Die besten Enterprise-CDPs lösen fast alle Probleme, mit denen Unternehmen heute konfrontiert sind, und doch gibt es eine Minderheit von Firmen, deren Herausforderungen andere Lösungen erfordern. Das ist oft eine teure Angelegenheit, aber die zusätzlichen Vorteile einer maßgeschneiderten CDP, die auf spezifische Bedürfnisse und individuelle Anwendungsfälle ausgerichtet ist, können diese hohen Kosten aufwiegen.
Für Unternehmen, die eine starke Lösung zur Datenorganisation und eine klare Sicht auf ihre Kundschaft brauchen, ist eine moderne Enterprise-CDP die zukunftsträchtigste Lösung. Von der mittlerweile existierenden Produktvielfalt und den unterschiedlichen CDP-Arten sollte man sich dabei bei einer Entscheidung für eine Kundendatenplattform nicht abschrecken lassen.
Etliche Prognosen deuten darauf hin, dass in diesem Software-Segment zu einem Konsolidierungsprozess kommt und mehr als zwei Drittel der CDP-Anbieter in den kommenden Jahren von größeren Wettbewerbern übernommen werden. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass der Markt reift. Entscheiden Sie sich für eine Plattform, die am besten zu Ihren vorhandenen Tools und Prozessen passt, Ihrem Budget entspricht und Ihre wichtigsten Anwendungsfälle abdeckt – damit können Sie kaum etwas falsch machen.
