Die Wahrheit über die Kaufkraft der Generation Z

Marketingexperten sprechen ständig von der hohen (und weiter zunehmenden) Kaufkraft der “Generation Z” (Gen Z). Deren Altersspanne reicht von 14 bis 29 Jahren. Genau wie bei den Vorgängern, den “Millennials” und der “Generation X”, sind die meisten Marken am Einkaufsverhalten der heranwachsenden Nachfolgegeneration höchst interessiert.

Welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidungen der Familien haben, und welche Trends sie bevorzugen, ist ein heißes Thema.

Schon, seit die ersten Mitglieder dieser Generation das Teenageralter erreicht haben, ist es spannend zu sehen, wie sie ihre Altersgenossen dazu bringen, anspruchsvoller beim Shopping zu werden.

Aber es ist nicht alles Gold, was glänzt. Werfen wir einen Blick auf die Mythen, die sich um die Kaufkraft der Gen Z ranken und auf die Faktoren, die ihre Kaufkraft heute beeinflussen. Außerdem betrachten wir, wie Einzelhändler diese Informationen für ein effektives Kundenengagement nutzen können.

Die Kaufkraft der Generation Z: Anhand der Zahlen

Während die meisten Marketingverantwortlichen der Gen Z entgegenfiebern, haben sie ihre Kaufkraft als unabhängige Bevölkerungsgruppe überschätzt.

Diese Altersklasse ist mit Hindernissen konfrontiert, die sich ihre Vorgängergenerationen nicht einmal vorstellen konnten. Nach mehr als zwei Jahren Lockdown aufgrund einer globalen Corona-Pandemie hatte die Gen Z mit einer historischen Inflationsrate zu kämpfen, die 40-Jahres-Höchststände erreicht hat. Sie zahlt immer noch hohe Summen für Wohnraum und Benzin, während sie versucht, ihre Studienschulden abzubezahlen.

Obwohl eine Studie herausfand, dass sie den Löwenanteil der Haushaltskaufentscheidungen beeinflussen, haben diejenigen, die heute alleine als Singles leben, bei Weitem weniger Kaufkraft als vorangegangene Generationen in dieser Altersgruppe.

1. Die Generation Z heute hat tatsächlich 86% weniger Kaufkraft als die Babyboomer, als die in ihren 20ern waren. 
2. Die Gen Z hat mehr Studienschulden als die Millennials.
3. Eine Deloitte-Umfrage ergab, dass fast die Hälfte von ihnen ihr Gehalt vollkommen aufbrauchen, nicht sparen können und sich 30 % von ihnen finanziell unsicher fühlen.

Wir müssen anfangen, die Realitäten des Marketings für die Generation Z zu betrachten – sie sind eine finanziell angespannte und gestresste demografische Gruppe.

Diese Gruppe möchte echten Wert in den Produkten sehen, die sie beim Kauf in Betracht zieht

Wo die eigentliche Kaufkraft liegt

Millennials sind tatsächlich die größte Kundengruppe, während die Babyboomer die höchste Ausgabekraft haben.

Aber anstatt die Wertigkeit des Marketings für eine bestimmte Altersgruppe auf der Grundlage des verfügbaren Einkommens zu beurteilen, sollten Einzelhändler darauf achten, welche demografischen Merkmale mit ihrem bestehenden Angebot übereinstimmen.

Es ist viel einfacher, das Inventar oder die Marketingkampagnen auf Zielgruppen mit ähnlichen Prioritäten auszuweiten, wenn man sich bereits auf einen Kernkundenstamm festgelegt hat. Wer Kernkunden erst einmal kennt, hat es leichter, nachahmende Einkaufsprioritäten zu finden, die die Kunden in Richtung der Markenbasis treiben.

Die Eigenschaften, die Kaufhistorie und das Verhalten einer Bevölkerungsgruppe können uns etwas darüber verraten, wie wir sie mit der richtigen Botschaft ansprechen können.

Jedenfalls verrät das mehr, als wenn wir Kampagnen nur auf der Grundlage einer Generation erstellen.

Ein vielschichtiger Ansatz für mehrere Generationen

Wenn man erkennt, wo Kundenuntergruppen miteinander korrelieren, kann man Einzelhändlern helfen, Beschaffungsstrategien und Marketingkampagnen speziell für ihre unterschiedlichen Kunden zu entwickeln.

Es geht um mehr als nur darum, die jüngste Generation aufgrund falscher Annahmen anzusprechen.  Stattdessen müssen Einzelhändler Untergruppen auf der Grundlage gemeinsamer Verhaltensweisen adressieren. Hier sind zwei Beispiele:

• Sowohl die Generation Z als auch die Boomer suchen beim Kauf von Kleidung in erster Linie nach Komfort. Ein Unternehmen, das sich z. B. auf Croc-Imitate spezialisiert hat, sollte daher Stile und Farben auswählen, die beide Altersgruppen ansprechen.
• Millennials und Gen Z haben eine gemeinsame Vorliebe für nachhaltige Marken. Aber es gibt einige Nuancen. Millennials neigen dazu, Nachhaltigkeit im Markenethos/der Markenbotschaft zu suchen, Angehörige der Gen Z wollen dagegen die Details der Lieferketten der Einzelhändler kennen. Um sowohl Millennials als auch Gen Z perfekt zu erreichen, könnte ein Einzelhändler seine Nachhaltigkeitsbemühungen mit einem individuellen Fokus für jede Priorität hervorheben, um seine Botschaft zu optimieren.

Die Generation Z ist in Bezug auf die Kaufkraft nicht führend. Aber das bedeutet nicht, dass diese sparsame Generation abgewertet werden sollte. Clevere Einzelhändler sollten ihre Attraktivität steigern, indem sie ihre Botschaften auf die verschiedenen Generationen gezielt abstimmen.