Für Heimwerker ist sie das Non-plus-Ultra: Wer den eigenen vier Wänden einen neuen Anstrich verleihen will, kommt an Alpina kaum vorbei. Die Wandfarbe zählt zu den Kassenschlagern der Deutschen Amphibolin-Werke (DAW SE), Europas größtem privaten Hersteller von Baufarben und Wärmedämmung.
Denn das hessische Familienunternehmen produziert nicht nur eine Vielzahl von Farben, Lacken, Fassaden- und Dämmtechnik, sondern erbringt auch zugehörige Dienstleistungen für professionelle Baugewerke. Und zwar sehr erfolgreich: Der vor rund 125 Jahren gegründete Betrieb ist neben seinen Do-it-Yourself-Produkten auch mit der Profi-Marke Caparol heute in 40 Ländern vertreten und betreibt 25 Produktionsstandorte in ganz Europa. Im Jahr 2022 erwirtschaftete DAW mit rund 5.800 Mitarbeitenden rund 1,7 Milliarden Euro.
Ausruhen will man sich bei dem Traditionsunternehmen auf diesem Erfolg aber nicht. Im Gegenteil: „Wir möchten unser Angebot noch stärker auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen professionellen Zielgruppen ausrichten“, erklärt Alexander Kuhl, Head of Digital Customer Experience & Excellence bei DAW. Das ist allerdings leichter gesagt als getan.
Die Folge: Obwohl die Farb- und Bauexperten jede Menge über die individuellen Bedürfnisse ihrer Kundschaft wissen, ließen sich Marketingkampagnen bisher nur mit viel Aufwand individualisieren. „Unsere Kundenkommunikation läuft deshalb bislang nach dem ‚Hallo Alle‘-Prinzip“, sagt Kuhl. Künftig wolle man aber zum „Hallo Du“ übergehen.
Dazu gilt es jedoch, die Systemlandschaft sämtlicher DAW-Marken zu harmonisieren. Ziel ist es, ein digitales Ökosystem im Bereich Customer Experience (CX) aufzubauen, das dem Farbenhersteller ermöglicht, jede Kundin und jeden Kunden an den richtigen digitalen Touchpoints gezielt abzuholen. „Und zwar genau dann, wenn sie uns brauchen und nicht, wenn wir gerade mal dort sind“, unterstreicht Kuhl.
Auch 2023 ist Personalisierung im Handel weiterhin das A & O. Vor allem, wenn es darum geht, sich trotz angespannter Wirtschaftslage die Treue der Kundschaft zu sichern. Im FCEE-Blog werden drei innovative CX-Strategien vorgestellt, mit denen Einzelhändler erfolgreich durch die Krise manövrieren.
Zudem soll die nahtlose Customer Journey in Zukunft über alle digitalen Touchpoints hinaus eine 360 Grad-Sicht auf den individuellen Kunden und dessen Bedürfnisse ermöglichen. „Und natürlich wollen wir unsere Datenschätze künftig nutzen, um die Produkt- und Servicepalette der DAW – auch mithilfe von Künstlicher Intelligenz – gezielt weiterzuentwickeln“, so Kuhl. Die technologische Basis dafür liefert SAP CX; die praktische Hilfestellung auf dem Weg zur „Hallo Du“-Kommunikation übernimmt der langjährige SAP-Partner valantic.
Die Personalisierung der Kundenansprache und ganzheitliche Optimierung der Customer Experience gehören zu den Kernkompetenzen des Digital Consulting-, Software- und Solution-Anbieters. Dabei liegt der Fokus stets darauf, mithilfe relevanter Daten über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg persönlichere und „menschlichere“ Erlebnisse zu schaffen. Mit mehr als 4.000 Expertinnen und Experten an über 40 Standorten in der DACH-Region und sieben internationalen Niederlassungen realisiert valantic individuelle Lösungen für die komplexen Herausforderungen der Digitalisierung – so auch für DAW.
Die Kunst, die Kundschaft nicht nur zufriedenzustellen, sondern ihr ein unvergessliches individuelles Erlebnis zu bieten, erfordert eine durchdachte und umsichtige Herangehensweise. Gute Vorbereitung war dementsprechend auch bei DAW nicht Kür, sondern Pflicht.
Zunächst müssen die relevanten Daten identifiziert und vor allem gründlich bereinigt werden. Dazu ist es wichtig, zu verstehen, welche Informationen relevant sind und wie sie zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung beitragen.
Wer sich als Unternehmen für eine Kundendatenplattform oder Customer Data Platform (CDP) entscheidet, die am besten zu den bereits vorhandenen Tools und Prozessen passt, dem eigenen Budget entspricht und die wichtigsten Anwendungsfälle abdeckt, kann kaum etwas falsch machen.
Im zweiten Schritt hat sich das Projektteam den Themen gewidmet, die DAW in Sachen Customer Experience am stärksten unter den Fingern brennen: Kundenklassifizierung & Churn, Marketing Automation, Customer Lifetime Value, Next Best Action/Next Best Offer und Cross- & Up-Selling.
Diese Use Cases bilden bei DAW das Herzstück des Projekts: Sie beeinflussen alles – von der Architektur bis zur Roadmap. Umso wichtiger war es, vor dem Projektstart abzuklären, ob alle offenen Fragen dazu wirklich abschließend geklärt sind.
Weitere Aspekte für einen erfolgreichen Projektverlauf: Eine frühzeitige Einbindung der Mitarbeitenden, der konsequente Blick durch die Kundenbrille sowie eine kontinuierliche transparente Kommunikation.
Klare Ziele, Zeitrahmen und Budgets sowie offene Kommunikation sind bei Transformationsprojekten das A und O.
Der Trend für 2024: Künstliche Intelligenz wird zum Game Changer, um die immer noch vorhandene Lücke im Kundenerlebnis endlich zu schließen.
Mindestens ebenso wichtig: „Die gemeinsame Wellenlänge von Implementierungspartner und Kunde“, weiß Alexander Kuhl. Entsprechend gründlich klopfte DAW im Rahmen der Vorbereitungsphase ab, welcher SAP-Partner die Anforderungen und Visionen des eher traditionell geprägten Herstellers am besten versteht. „So sind wir zu valantic gekommen“, erinnert sich Kuhl.
Im Rahmen mehrerer Workshops entwickelte das Projektteam eine geeignete Zielarchitektur sowie eine Projekt-Roadmap. Anfang 2024 fiel dann der Startschuss für das CX-Projekt.
Die Zielarchitektur umfasst drei zentrale Komponenten: Die SAP Customer Data Cloud für Identity und Access Management, die SAP Customer Data Platform (CDP) sowie das Marketing-Automation-Tool von SAP Emarsys.
Während die SAP Customer Data Cloud ein reibungsloses Login und Consent-Management ermöglicht, führt die CDP relevante Daten zusammen und segmentiert sie. Das Marketing-Automation-Tool sorgt am Ende dafür, dass der personalisierte Content zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen ausgespielt wird.
„Damit haben wir alles, was es für ein durchgängiges und personalisiertes Kundenerlebnis braucht“, resümiert der DAW-Manager. Aus seiner Sicht war vor allem die intensive Vorbereitungsphase ein wichtiger Aspekt für den gelungenen Projektstart: „Ich kann mich nicht daran erinnern, wann ich zum letzten Mal ein Projekt begleitet habe, das derart reibungslos läuft“, lobt Kuhl.
Fünf Monate nach dem Projektstart sei man nun im vierten Sprint – und nach wie vor in Time und on Budget. Ein eindeutiger Beleg dafür, dass eine erfolgreiche Customer Experience kein Zufall ist, sondern das Ergebnis sorgfältiger Planung, enger Zusammenarbeit und innovativer Technologien.
Auf der OMR 2024 gab es dazu eine MasterClass, die hier on Demand angeschaut werden kann.
